刘春雄:差异化,不是把自己逼向死角

时间:2018-02-07 17:27:55 作者:肉业聚焦 阅读: 616 点赞: 91 分享: 15

刘春雄,曾任双汇发展副总经理,现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。在《销售与市场》、《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员,在《时代经贸》、《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇,与多家上市企业保持良好合作关系。

1

差异化,小企业有天然动力。

只要同质化,人们一定认为小企业在模仿。

大企业的动力是门槛化,让别人难以模仿。

小企业,在产品上有两大思维方向。

一是【山寨化】

这是诟病最多的,因为山寨最讨人厌。

山寨,即模仿成功的产品,然后低质,低价。这种现象,当然不少。

这样做,可以干扰别人,但无法成就自己,不在我们讨论之列。

二是【差异化】

我一直相信,小企业是最有差异化意识的。

这个结论,可能很多人不承认,人们只承认成功的差异化。

小企业的差异化,是从产品意图上真正想差异化。

原因很简单,小企业无法与大企业正面竞争,不差异化不行。

2

差异化很容易把自己逼向死角,没有转圜余地,特别是小企业。

一种差异化,是走向小众。这通常不是差异化的本意。

小众固然容易差异化,但差异化的目的,不是做小,而是做不同。

小众,如果市场相对集中,小众可以作为起点,对小企业未尝不可。

小众,如果成为长尾市场,小企业会更难。长尾,意味着需求存在,但又抓不住。

所幸,电商天然是长尾市场的集散地,为差异化的小众产品提供了生存空间。发端于小众,引爆于传播,收获于大众。这是比较好的差异化小众策略。以小众嵌入、生根,以传播引爆,最后转向大众市场。这其实不是真小众。当然,如果真心做好小众,成为隐性冠军,然后走向世界。走这种德国隐性冠军模式,也是一条路。

3

在食品行业,我见过不少小众化的产品,特别是区域化的产品。

在糖酒会上,这类区域化的小众产品特别多,很有差异化。

我的视角,是从这些小众里,寻找可以走向更大市场的产品。

区域性产品走向全国,案例很多。什么样的小众产品能够走向全国,这考验眼力。

比如,一家肉制品企业,引进大企业的研发人员,一直不成功。

后来,偶然做成了【台式烤肠】,这也算差异化的成功。当然,食品的差异化通常是没有模仿门槛的。

我给老板建议,迅速走向全国。然后,以这款产品带动其它产品。

老板没听,但巨头发现了,迅速覆盖全国市场。仅仅这款产品,一年的销售额超 10 亿。

4

另一种差异化,就是做成新品类。

只要是新品类,就意味着有极大的认知门槛。

对于小企业,新品类有可能把自己逼向死角。

从认知门槛角度看,品类教育的认知门槛最高;其次是品牌认知。

我们知道,做品牌很难。难在何处?难在品牌是一种认知。

品类教育,要么需要很长的时间,要经得起煎熬;要么需要很大的投入,有足够的资源。

当然,品类教育一旦成功,收获又极大。

5

第三类容易把自己逼入死角的差异化,是伪差异化。

伪差异化,就是虽然有不同,但别人又非常容易趋同。

有不少人拿着所谓的新产品找我,问我能不能干。

有些产品,即便你成功了,也只是别人添加一个功能而已。

只比别人多一个功能,如果这个功能不能形成门槛,就是伪差异化。

很多小企业,或者创业企业,就是死在伪差异化了。

6

真正的差异化,不是寻找与众不同,也不是增加某项功能,或者利用某项技术,而是发现未被满足的需求。

未被满足的需求,还需要有足够的规模。

有足够的规模,还要考虑企业是否能够承担消费者教育成本。

符合这些条件,才是有价值的差异化。

来源丨综合刘老师论坛刘的 的的信息整理

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